ROAS-czym jest i jak go obliczać

ROAS (return on ad spend) to jeden ze wskaźników efektywności kampanii. Pozwala nam na określenie zwrotu z inwestycji w reklamę. Dzięki ROAS możemy analizować opłacalność kampanii. Innym sposobem na jego wykorzystanie, jest zasilanie strategi ustalania stawek, która optymalizuje stawki reklamowe dostosowując je do ustalonego przez nas, docelowego zwrotu z inwestycji.

Jak obliczać ROAS? 

Wzór na ROAS jest prosty. To po prostu przychody z reklamy podzielone przez koszt reklamy i pomnożone razy 100%

Czym różnią się ROAS od ROI?

Wskaźniki te mogą się ze sobą mylić. ROI oznacza return on investment. Mierzymy go odejmując koszt sprzedanych usług lub towarów od przychodu, a następnie dzieląc tę wartość przez koszt sprzedanych usług i towarów pomnożony razy 100%.

Przykłady

Załóżmy, że sprzedajemy w sklepie produkt w cenie 300 zł. Koszt jego wytworzenia (lub koszt w hurtowni) wyniosły 150 zł. Dodatkowo nasz koszt pozyskania transakcji wyniósł 100 zł.

Kiedy liczymy ROAS, to nie uwzględniamy kosztów wytworzenia produktu, lub jego pozyskania z hurtowni. Bierzemy pod uwagę tylko koszt reklamy i przychody z produktu. Zatem w naszym przykładzie ROAS to 300/100*100%

Nasz ROAS wyniesie więc 300%. 

Obliczając ROI bierzemy pod uwagę, też cenę pozyskania produktu. Od 300 zł przychodu odejmujemy 100 zł kosztu pozyskania. Pozostaje nam więc 200 zł. Kwotę tą dzielimy przez 100 zł.

Otrzymujemy ROI w wysokości 200%.

Dobry ROAS, czyli jaki?

Teraz zmierzamy do odpowiedzi na pytanie. Jak widać ROAS jest wskaźnikiem dosyć ograniczonym. Uwzględnia tylko przychody i koszty reklamy. Dlatego szukając odpowiedzi na to jaki ROAS jest dobry musimy wiedzieć, że wszystko zależy od specyfiki naszej branży i tego jaką marżę mamy na produkcie. 

Widzimy też, że ROI jest wskaźnikiem bardziej precyzyjnym, bo uwzględnia koszty wytworzenia lub zakupu w hurtowni produktu, który sprzedajemy.  Kiedy chcemy określić jaki ROAS będzie nas zadowalać, weźmy pod uwagę jak najwięcej czynników. Wtedy otrzymamy przybliżony wynik tego, jaki może być nasz zwrot z inwestycji w reklamę, aby całość działań była opłacalna.

Jeżeli chcemy mieć przybliżony wgląd w to, jaki ROAS jest dobry, możemy posiłkować się danymi z ankiety przeprowadzonej przez serwis databox. 

Wg raportu, większość marketerów deklaruje osiągany ROAS na poziomie 600-1000%

źródło: Databox

Jaki powinien być ROAS w Google, a jaki na Facebooku?

Jest to często zadawane pytanie, na które odpowiedź jest dosyć skomplikowana. W pierwszej kolejności musimy pamiętać, że mierząc przychody z działań reklamowych, stosujemy różne modele atrybucji. To oznacza, że przychody z transakcji, możemy przypisać np. do ostatniego źródła ruchu z którego przyszedł użytkownik (last click), możemy też przypisać je do pierwszego punktu styku klienta z marką (first click), możemy też skorzystać z modelu opartego na danych, lub innego modelu atrybucji który wybierzemy. Samo to powoduje, że podjęcie decyzji nie jest proste i wymaga głębszej analizy.

Różne źródła ruchu pełnią różne funkcje w przyciąganiu użytkowników na stronę. Np wideo na Facebooku, czy YouTubie raczej nie będzie mieć takiego ROAS jak kampania produktowa, co nie oznacza, że należy ten kanał skreślić. Analizując działania zwykle warto skupić się na tym, aby całościowy ROAS wszystkich prowadzonych działań osiągał nasz założony próg.