Audyt marketingowy

Audyt marketingu: Czy Twoja agencja faktycznie dba o Twój portfel?

Masz kampanie. Masz raporty. Masz nawet ładne wykresy i kilka modnych słów na status callu. Tylko jest jeden problem: na koncie firmowym nie czuć tego tak, jak obiecywała agencja marketingowa współpraca.

Bądźmy szczerzy. Właściciela firmy nie interesuje, że CTR urósł o 1,8%, a zasięg „wystrzelił”. Interesuje go, czy marketing zarabia. Czy pieniądze wracają z nadwyżką. Czy kampanie przyciągają klientów, którzy kupują z sensowną marżą, a nie tylko klikają jak znudzeni internauci na promocję skarpet.

I właśnie tu wchodzi audyt marketingowy. Nie jako rytuał dla świętego spokoju. Nie jako PDF, który ląduje w folderze „do przeczytania później”, czyli nigdy. Tylko jako konkretne narzędzie do sprawdzenia, czy Twoje działania marketingowe są rentowne, czy może ktoś od miesięcy optymalizuje Ci budżet prosto w ścianę.

My w E-lions patrzymy na marketing bez romantycznych uniesień. Patrzymy przez liczby. Łączymy dane z kampanii, CRM-u, sklepu i analityki. Budujemy raporty w Looker Studio. Sprawdzamy nie tylko koszt leada, ale też jego jakość, tempo domykania sprzedaży i finalną marżę. Bo rentowność marketingu nie bierze się z ładnych prezentacji. Bierze się z decyzji opartych na faktach.

Audyt marketingowy: po co w ogóle go robić?

Większość agencji powie Ci, że „kampanie wymagają czasu”. I jasne, czas bywa potrzebny. Ale prawda jest taka, że wiele kont reklamowych i działań SEO cierpi nie z powodu braku czasu, tylko z powodu braku sensownej kontroli.

Audyt marketingowy pomaga odpowiedzieć na kilka niewygodnych, ale bardzo potrzebnych pytań:

  • Czy budżet jest wydawany tam, gdzie faktycznie są pieniądze?
  • Czy kampanie przyciągają klientów, czy tylko ruch?
  • Czy SEO wspiera sprzedaż, czy produkuje wejścia z fraz, które nic nie wnoszą?
  • Czy raportowanie pokazuje prawdę, czy wycinek rzeczywistości wygodny dla agencji?
  • Czy obecna agencja marketingowa współpraca jest oparta na wynikach, czy na dobrej narracji?

Oto jak to wygląda w praktyce: firma wydaje 20, 40 albo 100 tysięcy miesięcznie na marketing. Wyniki „jakieś są”. Leadów nie brakuje. Problem pojawia się chwilę później. Sprzedaż mówi, że leady są słabe. Marża siada. Koszt obsługi klienta rośnie. A marketing dalej chwali się liczbą formularzy.

Jeśli nikt nie spina marketingu ze sprzedażą i finansami, to łatwo pomylić aktywność z efektywnością. A to kosztowna pomyłka.

Po czym poznać, że czas na audyt? 7 sygnałów alarmowych

Nie każdy problem krzyczy od razu. Czasem po prostu „coś się nie spina”. Jeśli widzisz któryś z poniższych sygnałów, audyt to nie fanaberia. To higiena biznesu.

1. Raporty są pełne wskaźników, ale nie ma tam pieniędzy

Jeśli dostajesz raport z kliknięciami, wyświetleniami i CPC, ale bez odniesienia do przychodu, marży albo jakości leada, to wiesz mało. Bardzo mało.

2. Koszt pozyskania klienta rośnie, a nikt nie umie powiedzieć dlaczego

To jeden z najczęstszych momentów, w których zaczynamy audyt. Niby wszystko działa „tak jak wcześniej”, ale koszt rośnie. W praktyce przyczyn może być kilka:

  • zły dobór grup odbiorców,
  • przepalanie budżetu na nietrafione frazy,
  • słaba strona docelowa,
  • błędna analityka,
  • zmiana konkurencji lub sezonowości, której nikt nie uwzględnił.

3. SEO przynosi ruch, który nie sprzedaje

Audyt SEO często pokazuje brutalną prawdę: strona rośnie na frazy, które dobrze wyglądają w Excelu, ale nie mają żadnej wartości biznesowej. Więcej ruchu? Super. Tylko po co, jeśli z tego ruchu nie ma klientów?

4. Kampanie Google Ads działają „na automacie”

Automatyzacja jest świetna. O ile ktoś nad nią panuje. Jeśli nikt regularnie nie sprawdza zapytań, jakości konwersji, struktury kampanii i dopasowania komunikatów, to audyt Google Ads zwykle znajduje sporo drogich niespodzianek.

5. Sprzedaż i marketing żyją w dwóch różnych światach

Marketing mówi: „Daliśmy 120 leadów”. Sprzedaż mówi: „Z tego 15 miało sens”. Kto ma rację? Bez danych połączonych w jednym miejscu zwykle nikt nie wie.

6. Nie masz pewności, co naprawdę działa

Atrybucja leży. Analityka nie domaga. Część konwersji się dubluje, część znika. W efekcie decyzje są podejmowane „na czuja”. A czuja zostawmy do wyboru wina, nie do zarządzania budżetem reklamowym.

7. Agencja mówi ogólnikami

Jeśli na pytanie „co poprawiliście i jaki to miało wpływ na wynik?” słyszysz odpowiedź w stylu „optymalizowaliśmy kampanię pod lepszą efektywność”, to zapala się lampka. Czerwona.

Co powinien obejmować porządny audyt marketingowy?

Audyt nie może być checklistą z internetu. Musi odpowiadać na realny model biznesowy firmy. Inaczej kończy się na ogólnikach, które brzmią mądrze, ale niewiele zmieniają.

My w E-lions patrzymy na audyt szeroko. Nie tylko „co jest nie tak”, ale przede wszystkim „co poprawić, żeby zwiększyć profit”.

1. Audyt celów biznesowych i KPI

Najpierw sprawdzamy fundamenty. Bo jeśli celem kampanii jest „więcej leadów”, a firma zarabia tylko na części z nich, to już na starcie coś się rozjeżdża.

Analizujemy:

  • jak firma zarabia,
  • które usługi lub produkty mają najwyższą marżę,
  • jak wygląda proces sprzedaży,
  • które KPI mają sens dla właściciela, a które tylko dobrze wyglądają w prezentacji.

2. Audyt analityki i danych

To etap, który bywa pomijany. A szkoda, bo jeśli dane są błędne, to wszystko, co z nich wynika, też jest błędne. Nawet najbardziej elegancko.

Sprawdzamy między innymi:

  • czy pomiar konwersji działa poprawnie,
  • czy GA4 zbiera dane spójnie,
  • czy tagi i zdarzenia są wdrożone sensownie,
  • czy CRM i platformy reklamowe są połączone,
  • czy raporty w Looker Studio pokazują prawdziwy obraz sytuacji.

Spójrzmy na liczby. Jeśli konto reklamowe raportuje 80 konwersji, a sprzedaż potwierdza 23 sensowne szanse, to nie masz problemu z kampanią. Masz problem z definicją sukcesu.

3. Audyt Google Ads

Audyt Google Ads to nie tylko sprawdzenie, czy reklamy się wyświetlają. To analiza całej logiki konta. Szukamy miejsc, gdzie budżet ucieka bokiem, oraz okazji do zwiększenia zwrotu.

Weryfikujemy:

  • strukturę kampanii i grup reklam,
  • dobór słów kluczowych i typów dopasowań,
  • jakość wyszukiwanych haseł,
  • skuteczność reklam i assetów,
  • ustawienia stawek i strategii biddingowych,
  • podział budżetu między kampanie,
  • jakość landing page’y.

Często znajdujemy klasyki gatunku:

  • kampanie Performance Max bez kontroli jakości ruchu,
  • frazy zbyt szerokie, które generują kliknięcia od osób, które i tak nie kupią,
  • brak wykluczeń,
  • mierzenie każdego kliknięcia w numer telefonu jako „sukcesu”,
  • optymalizację pod tani lead, który później okazuje się sprzedażowym zombie.

4. Audyt SEO

Audyt SEO ma sens wtedy, gdy łączy technikę, content i intencję użytkownika z celem biznesowym. Sama lista błędów technicznych bez priorytetów to trochę jak diagnoza „proszę bardziej o siebie dbać”. Niby słuszna, ale co konkretnie robić?

W naszym podejściu analizujemy:

  • indeksację i crawl budget,
  • strukturę serwisu i linkowanie wewnętrzne,
  • jakość treści i dopasowanie do intencji,
  • kanibalizację słów kluczowych,
  • widoczność na frazy transakcyjne i komercyjne,
  • profil linków,
  • potencjał wzrostu w obszarach, które mogą realnie dowozić sprzedaż.

Bo nie chodzi o to, żeby „być wysoko”. Chodzi o to, żeby być wysoko tam, gdzie są klienci z portfelem.

5. Audyt lejka i strony internetowej

Kampania może być dobra, ale jeśli użytkownik trafia na stronę, która ładuje się wolniej niż decyzja urzędnika, to wynik będzie kulał.

Dlatego sprawdzamy też:

  • UX i czytelność oferty,
  • szybkość strony,
  • formularze i ścieżkę kontaktu,
  • spójność komunikacji reklama-strona,
  • elementy zaufania,
  • punkty tarcia, które obniżają konwersję.

Dlaczego większość audytów nic nie zmienia?

Bo są pisane pod to, żeby wyglądać profesjonalnie, a nie po to, żeby dało się na ich podstawie podjąć decyzję. To duża różnica.

Widzieliśmy audyty, które miały 70 stron i praktycznie zero priorytetów. Wszystko było „ważne”. Czyli w praktyce nic nie było ważne.

Dobry audyt powinien dawać odpowiedzi na trzy pytania:

  • co jest zepsute,
  • jaki ma to wpływ na wynik finansowy,
  • co wdrożyć najpierw, żeby poprawić rentowność marketingu.

My w E-lions nie kończymy na diagnozie. Układamy rekomendacje według wpływu na biznes i łatwości wdrożenia. Dzięki temu właściciel firmy nie dostaje sterty teorii, tylko plan działania.

Agencja marketingowa współpraca: jak sprawdzić, czy ktoś naprawdę gra do Twojej bramki?

Temat niewygodny, ale potrzebny. Bo sama agencja marketingowa współpraca nie jest ani dobra, ani zła. Wszystko zależy od tego, jak jest ustawiona.

Jeśli agencja jest rozliczana za „obsługę”, to łatwo wpaść w tryb utrzymaniowy. Coś się robi. Coś się wysyła. Coś się raportuje. Tylko biznes z tego nie musi rosnąć.

Oto pytania, które warto zadać swojej agencji:

  • Jak mierzycie jakość leada, a nie tylko jego koszt?
  • Jakie działania podjęliście w ostatnich 30 dniach i jaki miały efekt?
  • Które kampanie wspierają najwyższą marżę?
  • Jakie dane z CRM wykorzystujecie do optymalizacji?
  • Co byście wyłączyli jutro, gdybyście mieli ciąć budżet o 20%?
  • Jak sprawdzacie, czy SEO przekłada się na sprzedaż?

Jeśli odpowiedzi są konkretne, oparte na danych i powiązane z wynikiem finansowym, jest dobrze. Jeśli słyszysz głównie hasła o widoczności, zaangażowaniu i świadomości marki, a sprzedajesz usługę, która ma dowozić wynik tu i teraz, to pora przyjrzeć się tematowi bliżej.

Looker Studio i analityka marży: tam zaczyna się dorosły marketing

Spójrzmy na liczby. Większość firm analizuje marketing na poziomie kosztu leada albo ROAS. To jakiś punkt wyjścia. Ale nadal za mało.

Bo co z tego, że kampania daje ROAS 600%, skoro promuje produkt o niskiej marży, wysokiej liczbie zwrotów i dużym koszcie obsługi? Na papierze wygląda świetnie. W rzeczywistości zarabiasz mniej, niż myślisz.

Dlatego my w E-lions budujemy raportowanie tak, żeby właściciel firmy widział:

  • koszt pozyskania leada i klienta,
  • przychód z kanału,
  • marżę na produkcie lub usłudze,
  • jakość leadów z podziałem na źródła,
  • czas do sprzedaży,
  • udział kanałów w finalnym wyniku.

Looker Studio daje nam możliwość spięcia tych danych w jednym miejscu. I nagle okazuje się, że kampania, którą wszyscy chwalili, jest średnia. A ta mniej efektowna, ale kierowana na lepszy segment klientów, robi realny profit.

To właśnie różnica między marketingiem „ładnym” a marketingiem skutecznym.

Okiem Eksperta

Insider tip: jeśli chcesz naprawdę ocenić skuteczność marketingu, przestań patrzeć wyłącznie na średni koszt leada. Rozbij leady na segmenty: po źródle, usłudze, lokalizacji, marży i czasie domknięcia. Czasem kanał z wyższym CPL daje klientów, którzy kupują szybciej, rzadziej negocjują i zostają dłużej. A to oznacza, że „droższy” lead jest w praktyce tańszy. Większość firm tego nie widzi, bo patrzy zbyt płasko.

Jak wygląda audyt marketingowy w E-lions?

Bez dymu i luster. Bez zadęcia. Proces ma być użyteczny, nie ceremonialny.

Krok 1. Rozmowa o biznesie

Zaczynamy od pytań o model przychodowy, marżę, sprzedaż i cele. Chcemy wiedzieć, gdzie firma naprawdę zarabia, a gdzie tylko generuje obrót.

Krok 2. Dostępy i analiza danych

Przeglądamy konta reklamowe, analitykę, CRM, Search Console, stronę i dotychczasowe raporty. Weryfikujemy jakość danych.

Krok 3. Audyt kanałów

Sprawdzamy kampanie płatne, SEO, stronę i lejek. Szukamy błędów, strat budżetowych i szybkich wygranych.

Krok 4. Wnioski i priorytety

Nie zasypujemy Cię wszystkim naraz. Dzielimy rekomendacje na:

  • rzeczy krytyczne,
  • rzeczy ważne,
  • rzeczy rozwojowe.

Krok 5. Plan wzrostu rentowności

Pokazujemy, jakie działania mają największy potencjał poprawy wyniku. Nie tylko marketingowego. Biznesowego.

Co możesz zyskać po audycie?

Jeśli audyt jest zrobiony porządnie, korzyści nie kończą się na „większym porządku”. Najczęściej chodzi o:

  • obniżenie kosztu pozyskania klienta,
  • lepszą jakość leadów,
  • bardziej trafny podział budżetu,
  • wyłapanie błędów w analityce,
  • skupienie działań na produktach i usługach z najlepszą marżą,
  • realną poprawę rentowności marketingu.

Czasem wystarczy kilka zmian, żeby wynik zaczął wyglądać zupełnie inaczej. Wyłączenie źle dopasowanych fraz. Poprawa formularza. Zmiana sposobu raportowania. Dopięcie danych z CRM. To nie zawsze są spektakularne rewolucje. Za to często są bardzo opłacalne.

Podsumowanie

Bądźmy szczerzy. Marketing ma zarabiać, a nie imponować slajdami. Jeśli nie masz pewności, czy Twoja obecna agencja naprawdę dba o wynik finansowy, audyt to najszybszy sposób, żeby oddzielić fakty od marketingowej poezji.

My w E-lions patrzymy na dane, marżę i realny profit. Robimy audyt Google Ads, audyt SEO i pełny audyt marketingowy tak, żebyś po wszystkim wiedział jedno: co działa, co nie działa i gdzie uciekają pieniądze.

Jeśli chcesz sprawdzić, czy Twoje działania faktycznie wspierają biznes, odezwij się do nas. Zrobimy audyt bez pudrowania rzeczywistości. Za to z konkretem, który da się wdrożyć i policzyć.